סקרי דעת קהל

 סקרים, דעת קהל, פילוחים ודגימות: כך תבדקו מה חושב קהל היעד שלכם – המדריך השלם לסקרים עבור עסקים גדולים וקטנים

סקר הנו כלי מדידה של תכונה במדגם והכללת הממצאים לכלל האוכלוסייה באמצעים סטיטסטיים. תוצאות סקר נמדדות על פי מדגם מסוים של אוכלוסיה המתאימה לקריטריונים שהסקר מבקש לבדוק. לכל סקר, מטרות שונות. במאמר זה נציג בפניכם את תהליך בנייתו של הסקר.

.1 סוג הסקר ומטרותיו:

קיימים 2 סוגים עיקריים של סקרים:

א. סקרי דעת קהל:  סקרים אלו נערכים בדרך כלל באינטרנט, בטלפון ולעיתים אפילו באמצעות הטלוויזיה. מטרת עורכי הסקר היא למשוך קהל גדול של משתתפים ולהניע אותו לקחת חלק בסקר על מנת שיתקיים מדגם גדול יותר של תשובות שונות. סקרי דעת קהל נערכים בתחומים מגוונים מאוד: לפני בחירות, במצבים / אירועים לאומיים, טרום חגים, תחרויות, משחקי כדורגל וכו' במטרה לאפיין את דעת הקהל – רוח הציבור והלך מחשבותיו לגבי נושא מסוים.

מאפייניו העיקרים של סקר דעת קהל:

א.     סקר דעת קהל מנוסח בקפידה.

ב.     סקר דעת קהל יכול להתמקד בשאלה ספציפית אחת.

ג.      חלק מהשאלות בסקר דעת קהל יכולות להיות פתוחות.

ב. סקרי שביעות רצון:  סקרים אלו נעשים בדרך כלל במטרה לבדוק את מידת ההצלחה או הכישלון של גוף, ארגון או חברה בקרב קהלי יעד ספציפיים. לדוגמא: חברות המשיקות מוצר חדש (ישמש קהל יעד נקודתי ולכן הן מבקשות לבדוק את מידת הצלחת המוצר או לא). סקרים אלו מבוצעים באופן מקצועי על ידי חברות המוכשרות לכך בהינתן ובנייתו של סקר שביעות רצון הנה מורכבת. הסקר מורכב משאלות פתוחות וסגורות, המובנות מראש למדגם מסוים (פילוח) שהחברה או הגוף מעוניינות לבדוק.

.2 ניתוח קהל היעד

בחירת מדגם: אוכלוסיית היעד אליה מופנה הסקר חייבת להיות מוגדרת מראש ובמידה רבה תהליך זה ישפיע על הצלחתו של הסקר (מול הניבוי). לדוגמא: במידה וסקר יבקש לבדוק קבוצה מסוימת של לקוחות מתוך קבוצת צרכנים גדולה, בעלי הרגלי צריכה או נתונים דמוגרפיים ספציפיים, יש צורך לאפיין אותה ולבצע את הדגימה במקום נכון תוך שימת דגש על מרכיבים דמוגרפיים ופסיכולוגיים – התנהגותיים התואמים אותה. 
מתוך אוכלוסיית היעד יש לדגום אקראית לקוחות אשר יקבלו את הסקר. מדגם סביר מכיל בד"כ בין 50 נבדקים עד לכמה מאות ספורות של נבדקים. יחד עם זאת, גודלו המדויק של המדגם הרצוי תלוי ברמת הוודאות והדיוק הדרושות וכן מרמת השוני באוכלוסייה ביחס לתשובות. מומלץ לקבוע מראש את רמת השגיאה המקסימאלית המקובלת על מתכנני הסקר, וכן לבדוק בניסוי הפיילוט את רמת השונות בין הלקוחות ביחס לתשובות השונות, ובהתאם לזאת לבצע חישובים סטטיסטיים לקביעת גודל מדגם הלקוחות הרצוי בסקר. לעיתים במהלך הסקר מזהים שוני רב בתשובות הלקוחות לשאלה מסוימת, יתכן כי חידוד השאלה יתרום להקטנת השונות בתשובות הלקוחות, ויאפשר למנתח הסקר להגיע למסקנות מדויקות יותר מבלי להגדיל את מדגם הלקוחות. 

לבסוף, חשוב לזכור כי כאשר אנו מעוניינים להפריד בין תשובותיהם של נבדקים בעלי מאפיינים שונים, יש לבחור גודל מדגם מתאים לכל אחת מאוכלוסיות הנבדקים.

.3 בניית השאלות

תכנון הסקר - תכנון יעיל של הסקר צריך לאפשר לדלות מהלקוחות את המידע שהחברה /ארגון זקוק לו. ברוב המקרים סקרים נבנים בשאלות פתוחות או שאלות אמריקאיות המאפשרות תשובות לבחירה, למשיב על הסקר.

כללי עשה ואל תעשה בתכנון סקרים:

הסקר צריך להיות ישר וקולע לכן מעדיפים לבנות סקרים עם שאלות שיש להן תשובות מובנות מאשר שאלות פתוחות. להלן כמה דגשים חיוניים לתכנון יעיל של הסקר, אשר על אף פשטותם, לעיתים רבות אינם מבוצעים והדבר מתבטא חוסר רצון להיענות לסקר:
א. יש לכתוב הקדמה קצרה לסקר, בין אם בהזמנה להשתתפות בסקר או בפתיח לסקר עצמו. בהקדמה זו יש לכתוב מספר מילים על מטרות הסקר הכלליות. כמו כן, לתת מידע כללי על הסקר כגון אורכו, של הסקר וחשיבותו לגבי העסק. 

ב. הסקר צריך להיות קריא ונוח לעין על-ידי סידור ברור והגיוני של השאלות על דף הסקר. 

ג. יש לנסח הוראות ברורות בתחילת כל פיסקה, ולפני כל סוג חדש של שאלה יש להגדיר במדויק מהם כללי המענה על התשובות וכיצד יש לענות על כל שאלה. 

ד. יש לאפשר למשיב לדלג על שאלות שאינן רלוונטיות עבורו. למשל: אם קיימת בסקר שאלה ללקוח: האם רכשת מוצר מסוים והתשובה היא לא, יתכן ונבקש לדעת על תשובתו ולשאול אותו שאלות שונות לגמרי מאשר שאלות אשר יכוונו ללקוח אשר מכיר את המוצר. 

ה. יש לאפשר למשיב לבחור בתשובות "אינני יודע" או "לא רלוונטי". אפשרות זו מאפשרת לנקות רעשים בניתוח כתוצאה מתשובות של משיבים שאינם בטוחים מה עליהם לענות. כמו כן, במידה ונבדקים רבים בוחרים באופציה זו עבור שאלה מסוימת, זוהי אינדיקציה לכך שהשאלה אינה מנוסחת כראוי או שאינה ממוקמת כראוי בתוך הסקר. 

ו. יש להימנע ככל הניתן ממשפטים ארוכים (יותר מ-8 מילים), הוראות מסובכות או שאלות רבות באותו עמוד. יש להשתמש במעט מילים, ולהימנע ככל האפשר ממילים רבות הברות. כמו כן, יש לזכור כי ככל שהסקר ארוך יותר – אחוזי ההיענות לסקר יהיו נמוכים יותר. 

ז. יש לקבוע את סקלת דירוג התשובות – סקלת דירוג יעילה צריכה לשקף נאמנה את גישתו האמיתית של המשיב. סקלה הולמת בד"כ נעה בין 4 ל- 8 אפשרויות.

.4 תדרוך המוקדנים:

חברות המתמחות בסקרים, מכשירות את הסוקרים מראש לפני תחילת עבודה לגבי כל סקר בפרט, כיצד הוא צריך להתבצע, באילו שאלות להתמקד, לדרוש אובייקטיביות ועד לגילוי נימוס וסבלנות שהנם תנאים הכרחיים לשיתוף פעולה מצד הציבור הנסקר. לכן יש לוודא כי מוקד הסוקרים הכשיר את מוקדניו כראוי ומיין את עובדיו טרם החלו לבצע את עבודת מלאכת הסקירה.

.5 איסוף וניתוח הנתונים:

לאחר ביצוע הסקר ובתנאי שהעניק לסוקרים מדגם מספק כדי לבחון את מושא הסקר, ניתן לאסוף את הנתונים. החלוקה מתבצעת על פי מרכיבים שונים ומשתנים בהתאם לכל סקר. דוגמא: מין, גילאים ובהתאם למאגר המגדרי שהוגדר טרום הסקר. נתונים נוספים שנבדקים בנוסף מבקשים לבדוק כמה אנשים גילו מעורבות, הפסיקו את הסקר במהלכו, או סירבו להשיב לסקר מלכתחילה. כדי לבדוק מה הן הסיבות לחוסר התעניינות בהשבה על הסקר. בדך כלל, נתונים וניתוח של סקרים יופיעו בטבלאות ובגרפים של אחוזים.

.6הגשת הנתונים ללקוח:

דגימות בסקרים מביאות לאוסף אדיר של נתונים יקרים מפז עבור חברות  וארגונים. לכן, הכנתו של דו"ח מסודר הנה קריטית מאוד במטרה שניתן יהיה לבצע הסקת מסקנות מהסקר. הכנתו של דו"ח נכון, לא רק תביא לגילוי התשובות הישירות שעלו מהנשאלים אלא היא יכולה להביא לגילוין של תשובות מפתיעות בהרבה דווקא מנתונים שעולים בין השורות. החברה מגישה ללקוח דו"ח שיופיע כטבלה או גרף ובתוכו פילוחים ע"פ השאלות. כמו כן, יש צורך להכין היערות נוספות באם קיימות שעלו מהנשאלים. הנתונים יופיעו גם לפי תגובות חיוביות ושליליות. בהגשת הנתונים ניתן סיכום כללי על כמות האנשים שהשיבו על הסקר במטרה לתת לו ערך ותוקף.

ניתן לומר כי סקרים הנם כלי אמין שמטרתו לבדוק עבור חברות וארגונים נושאים שונים בקרב קהלי יעד גדולים או ממוקדים ולעזור לאלו להחליט כיצד, האם ואיפה לשווק ואם בכלל. בכוחם של סקרים לקבוע ולהשפיע על החלטות חשובות בקרב מנהלים ואנשי שיווק. לכן, קיים צורך לבצע סקרים בשכיחות גבוהה ובקרב קהלי יעד משתנים במטרה להגיע לתשובות ברורות המתארות מצב אמת. כמו כן, מדי זמן, יש לעדכן את הסקר הן ברמת פילוח הקהל ואופיו ובהתאם להשתנות מוצרי החברה.